Một buổi tối tĩnh lặng có phần hơi vô cảm của tôi. Để lấy lại hứng thú, tôi quyết định tìm hiểu về cuộc chiến giữa Coca Cola và Pepsi. Nhưng chưa được bao lâu thì tôi lại cảm thấy bị hứng thú với một phân khúc nhỏ trong thị trường nước giải khát của hai thương hiệu này: Nước tinh khiết đóng chai. Và rồi lại nhìn ra một cuộc chiến lớn hơn: Nước tinh khiết và nước khoáng đóng chai.

Có lẽ nên bắt đầu bằng khái niệm sơ lược hai thể loại nước này. Theo các tổ chức lớn như TC Nông lương LHQ hay TC Y tế TG, nước khoáng thiên nhiên đóng chai phải chứa một hàm lượng muối khoáng nhất định. Nước phải được lấy từ nguồn tự nhiên và đóng chai ngay tại nguồn. Một vài nhãn hiệu nước khoáng thiên nhiên đóng chai phổ biến ở Việt Nam như La Vie, Vĩnh Hảo, Thạch Bích, Kim Bôi,... mà nổi bật nhất không cần mình phải nói thì mọi người đều có thể nhận ra: La Vie

Giờ nói tới nước tinh khiết. Nước tinh khiết theo lý thuyết là nước không có bất kỳ một chất nào khác, dù có lợi hay có hại cho cơ thể. Nguồn nước được lấy từ giếng khoan, nước máy hay có thể là các nguồn tự nhiên khác, rồi cho vào thiết bị lọc tạp chất và khử mùi vị, sau đó chưng cất và đóng chai. Nói một cách đơn giản thì, nước tinh khiết nó cũng chả khác gì nước đun sôi là mấy, mà giá lại đắt hơn bao nhiêu. Dùng nước đóng chai thực sự là lãng phí tiền một cách không cần thiết. Trên thị trường Việt Nam, các nhãn hiệu nước tinh khiết phổ biến như Aquafina, Joy (nay là Dasani) - Một cuộc chiến trong lòng một cuộc chiến giữa Pepsi và Coca Cola.

Nhưng một thực tế là chẳng có mấy người tìm hiểu, phân biệt rõ ràng hai thể loại nước uống đóng chai này. Hay nói cách khác, NK và NTK giống như là một, hai hàng hóa thay thế hoàn hảo, cho dù trên lý thuyết, nhẽ ra nước khoáng phải có lợi thế vì ý nghĩa đối với sức khỏe, hơn hẳn một thứ nước mà người ta có thể tự đun sôi hàng ngày với chi phí thấp. Người tiêu dùng thì chỉ nghĩ trong đầu, họ khát và họ cần có nước để uống, hơi đâu mà phân biệt nước khoáng với cả nước tinh khiết, nước gì thì cũng là nước đóng chai :-j.

Cách đây nhiều nhiều năm, khi mà mình còn chưa già như bây giờ, đi đâu cũng chỉ thấy có La Vie, nhìn mấy thể loại nước đóng chai khác đều phẩy tay bảo: "lại nhái La Vie rồi". Hình ảnh của La Vie dường như ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng, trở thành đại diện cho nước đóng chai. Thay vì nói: "uống nước đóng chai", người ta nói: "uống La Vie".

Thế rồi PEPSICO đưa Aquafina tới Việt Nam. Giống như ở quê hương Mỹ, nó dần chiếm lĩnh thị trường. Người ta bắt đầu tới các cửa hàng, siêu thị và nói không ngập ngừng: "Cho mình một chai Aqua!" Tôi vẫn còn nhớ quảng cáo đầu tiên của Aquafina, thứ mà theo tôi đã khiến nó trở nên phổ biến. Chắc hẳn các bạn cũng còn nhớ một script ấn tượng trong quảng cáo đó: "70% cơ thể bạn là nước", rồi hình ảnh một cô gái trần như nhộng múa trong bóng tối và thông điệp "Vẻ đẹp tới từ sự thuần khiết". Tất cả những gì Aquafina cho chúng ta thấy, đó là sự năng động, sự thuần khiết và cả ý nghĩa về sức khỏe. Trong khi La Vie vẫn mãi tiếp tục bài ca Một phần tất yếu của cuộc sống, Aquafina đã đi xa hơn khi bắt nhịp xu thế của người Việt Nam trong kỉ nguyên mới. Và đến thời điểm hiện tại, thậm chí, tôi thấy thương hiệu của Aquafina thậm chí đã nhỉnh hơn La Vie đôi chút rồi.

Tới lượt Coca Cola bước vào thị trường với Joy. Với ưu thế về thương hiệu sẵn có và cả tiềm lực tài chính, Joy dễ dàng vượt qua các loại nước đóng chai thuần Việt như Vĩnh Hảo, Kim Bôi, Thạch Bích dù khá chất lượng nhưng thua về khả năng quảng bá sản phẩm. Tuy vậy để vượt qua được hai gã khổng lồ là La Vie và Aquafina thì cần nhiều hơn thế. Một concept sản phẩm không quá nổi bật, thậm chí mình đánh giá là quê mùa so với La Vie và Aquafina, thì tất nhiên khó có thể tiến xa hơn. Nhưng đùng một cái, Joy biến mất và một cái tên mới xuất hiện: "DASANI". Cái lần đầu tiên tôi nhìn chai nước và đã thấy là lạ. Màu xanh lá cây, Logo với những chiếc lá và những thông điệp về nước sạch và môi trường. Và mình nhìn cái dòng chữ be bé trên thân chai: Một sản phẩm của Coca Cola. Vậy là Coca Cola chấp nhận xây dựng lại thương hiệu nước đóng chai của mình. Một động thái mà theo tôi là liều nhưng sáng suốt.

Tìm hiểu đôi chút, hóa ra DASANI ko phải là một nhãn hiệu mới, nó đã xuất hiện tại Mỹ, cũng nhằm mục đích cạnh tranh với Aquafina của Pepsi. Nhưng ở Việt Nam nó có một hình ảnh hoàn toàn khác biệt so với người anh em ở quê nhà. Không phải là một màu xanh nước biển thường được sử dụng để liên tưởng tới nước có phần na ná Aquafina, mà là màu xanh lá cây với ý nghĩa về môi trường và phát triển bền vững.

Nhưng có một điểm thú vị hơn cả ở DASANI đó là thông điệp "Xoắn chai rỗng và giúp đưa nước sạch về cộng đồng". Bản thân nhà sản xuất sẽ sử dụng một phần lợi nhuận vào các dự án hỗ trợ nước sạch tới các vùng khó khăn, cái đó khá dễ hiểu. Nhưng cái vụ Xoắn chai rỗng thì.... Mỗi lần uống xong một chai tôi lại thắc mắc Xoắn chai rỗng thì giúp ích gì cho môi trường và cho cộng đồng. Trên vỏ chai cũng không ghi rõ ràng về vấn đề này lại càng khiến tôi tò mò. Công nhận là xoắn vỏ chai cũng có đôi chút thú vị. Giờ thì tôi đã biết lý do của Xoắn vỏ chai đó là thể hiện vỏ chai được làm bằng công nghệ cao, tiết kiệm và thân thiện với môi trường, cùng với đó là xoắn vỏ chai sẽ tiết kiệm được nhiều không gian. Tôi nghĩ là một thằng tư duy cũng thuộc loại khá như tôi còn như vậy thì chắc đại đa số người tiêu dùng cũng sẽ không hiểu nổi, uống xong đảm bảo theo thói quen sẽ ném luôn chứ chẳng hơi đâu mà xoắn chai, mặc dù vỏ chai khá mềm và việc xoắn chai cũng có thể đem lại cho bạn một chút vui vẻ và sảng khoái tinh thần. Tuy vậy, tôi vẫn thấy DASANI thực sự đã tạo ra một cái gì đó thật sự khác biệt, và có thể tương lai, nó sẽ dần chiếm lại thị phần từ Aquafina hay La Vie.

Với một kẻ còn lơ mơ về kiến thức kinh tế, marketing như tôi thì thực sự bản thân cũng không mong đợi gì nhiều ở tính học thuật của bài viết này. Có thể tạm coi nó như một phút hâm dở của tôi, bị cuốn theo những sự việc hay vấn đề mà tôi cảm thấy hứng thú. Tôi đã định viết một cái gì đó về Biển Đông, nhưng cảm giác những gì tôi đọc được đã là quá đủ. Viết cái gì đó khác đi âu cũng là một cách đề giải tỏa thú vui viết lách đang lên, vốn đang bị cầm tù bởi những bài thi trước mắt.

Một điều tôi phải khẳng định lại trước khi dừng gõ phím, rằng mua nước đóng chai là một hành động không được khôn ngoan cho lắm nếu bạn không quá dư dả về tiền bạc :)) Cơ mà con người ngày nay đã thay đổi quá nhiều rồi, và chỉ cần để thỏa mãn nhu cầu của chúng ta, mọi sản phẩm được tạo ra đều có ý nghĩa của riêng nó. Một lời khuyên nho nhỏ, dù là nước đun sôi để nguội, nước khoáng hay nước tinh khiết, hãy cố gắng uống ít nhất 2 lít nước mỗi ngày, tương đương 4 chai nước đóng chai ;)), và uống nhiều nước một chút trước khi đi ngủ :D

Posted 12th June 2011 by Hoan Do

Location: Hanoi, Vietnam